Ein Gastartikel von:
Berufsverband der Rechtsjournalisten e.V. | Greifswalder Straße 208 | 10405 Berlin
Internet: https://www.datenschutz.org/ | E-Mail: info@datenschutz.org
Ob Newsletter Marketing, Social Media Monitoring oder Suchmaschinenmarketing – alle diese Formen des Marketings finden online statt. Gerade weil sich online viele Prozesse einfacher gestalten, findet hier auch leichter und schneller ein Datenaustausch statt als über andere Wege. Für digitales Marketing ist die Erhebung von personenbezogenen Daten essentiell.
Datenschutz im Marketing ist heutzutage so wichtig wie nie zuvor. Viele User surfen leichtsinnig durch das Internet und geben ihre Kontaktdaten unüberlegt an verschiedene Anbieter weiter. 2016 wurde der Datenschutz in Europa vereinheitlicht. Die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) regelt das Datenschutzrecht, also wie Unternehmen mit personenbezogenen Daten umzugehen haben. Ab 25. Mai 2018 ist sie von Unternehmen in der gesamten EU anzuwenden, sonst drohen empfindliche Strafen. Weiterführende Informationen zum Thema Datenschutz im Marketing finden Sie unter https://www.datenschutz.org/marketing/.
Was verändert sich durch die DSGVO?
Durch die neue Datenschutzgrundverordnung sollen die Rechte der Nutzer gestärkt werden. Die DSGVO bringt mehr Transparenz bei der Datenerhebung und eine bessere Information über die Verarbeitung der Daten mit sich. Bei Verstößen ist jetzt mit höheren Bußgeldern zu rechnen. Diese können bis zu 20 Millionen Euro oder 4 % des Jahresumsatzes eines Unternehmens betragen. Durch die neue Datenschutzgrundverordnung werden den Marketing-Abteilungen in Unternehmen aber auch einige Türen geöffnet.
Welche Auswirkungen hat die DSGVO auf digitales Marketing?
Von den Neuerungen ist auch das digitale Marketing betroffen. Hierzu zählen vor allem erhöhte Informations- und Dokumentationspflichten.
Das Marketing profitiert aber vor allem davon, dass von nun an personalisierte Werbung erlaubt ist. Diese gilt fortan als berechtigtes Interesse zur Datenerfassung. War früher die Nutzung von personenbezogenen Daten zu Marketingzwecken untersagt, können mit der neuen Verordnung öffentlich zugängliche Personendaten genutzt werden. Dies darf aber nur geschehen, solange die folgenden Datenschutzrichtlinien auch bei Marketingmaßnahmen eingehalten werden.
Eindeutige Zustimmung durch den Nutzer
Eine aktive und eindeutige Zustimmung durch den Nutzer ist nun erforderlich, damit ein Unternehmen Daten erheben und verarbeiten kann. Die Zustimmung kann auf schriftlichem, elektronischen und auch mündlichem Wege erfolgen und muss nachweisbar sein.
Für jeden Zweck der Nutzung von Daten muss eine entsprechende Zustimmung erfolgen. Erhält ein Unternehmen eine E-Mail-Adresse eines Nutzers, darf es diese zum Versenden von Marketing E-Mails nur verwenden, wenn derjenige dieser Art von Datennutzung eindeutig zustimmt.
In einigen Fällen müssen für bereits vor der DSGVO erhobene Daten erneute Genehmigungen eingeholt werden, wenn diese im Sinne der neuen Datenschutzordnung nicht ordnungsgemäß erworben wurden.
Datenerhebung bei berechtigtem Interesse
Diese Neuerung spielt besonders im Marketing eine große Rolle. Besteht ein berechtigtes Interesse, kann eine Datenerfassung auch ohne Zustimmung eines Nutzers erfolgen. Die Interessenabwägung ist hierbei essentiell. Die berechtigten Interessen müssen gegen die Interessen und Grundrechte des Nutzers abgewogen werden und ausdrücklich benannt werden. Ein berechtigtes Interesse ist also auch kein Freifahrtschein für Unternehmen. Es besteht aber beispielsweise, wenn die betroffene Person ein Kunde ist oder wenn sie in Diensten des Verantwortlichen steht.
Recht auf Vergessenwerden
Den Personen ist es nun möglich, veraltete oder fehlerhafte Daten entfernen zu lassen. Im Zuge dessen müssen beispielsweise Suchmaschinen Seiten aus ihren Suchergebnissen löschen.
Hinweis auf Widerruf
Die DSVGO schreibt vor, dass der Nutzer stets Zugriff auf seine Daten haben muss und die Zustimmung für die Verwendung dieser widerrufen kann. Auf die Möglichkeit eines Widerrufs muss bereits zum Zeitpunkt der Einwilligung hingewiesen werden. Der Widerruf sollte dabei genauso einfach getätigt werden können wie die Einwilligung.
Begründung für die Datenerhebung
Unternehmen, die Marketing betreiben, sammeln gern mehr Informationen als eigentlich nötig sind. Die DSGVO schreibt vor, dass die Verarbeitung von Daten rechtlich begründet werden muss. Es sollten also im Zuge von Marketing-Maßnahmen nur Daten erhoben werden, die auch wirklich notwendig sind.