Best Practice: Erlaubnisbasiertes E-Mail Marketing

Erlaubnisbasiertes Marketing ist das Privileg (nicht das Recht), persönliche und relevante Nachrichten an Personen zu versenden, die diese auch tatsächlich möchten und erwarten.

Ja, Kunden erwarten, dass du dich meldest.

Erlaubnisbasiertes Marketing erkennt die Freiheit des Konsumenten an, Marketingbotschaften zu ignorieren. Es folgt der Denkweise, dass Kunden mit Respekt zu behandeln die beste Möglichkeit ist, ihre Aufmerksamkeit zu erhalten.

Aufmerksamkeit ist das Schlüsselwort. Die Aufmerksamkeit des Kunden ist wertvoll. Wenn der Kunde uns die Aufmerksamkeit entzieht, gibt es keinen Weg, sie wieder zurückzugewinnen. Aufmerksamkeit ist ein wertvolles Gut, welches geschätzt und nicht verschwendet werden darf.

Echte Erlaubnis ist wie ein Bedürfnis des Kunden: wenn du dich nicht mehr meldest, fragen die Kunden, wo du steckst. DAS ist, was wir erreichen wollen.

Wenn ein Kunde täglich einen Newsletter erhält und dann bekommt er drei Tage lang keinen Newsletter mehr, er sich dann meldet und nachfragt, was los ist: dann ist das echte Erlaubnis, echte Einwilligung, echte Erwartung.

Das Dilemma

Erlaubnis ist wie Dating. Du hechtest nicht sofort los und machst dein Angebot (Heiratsantrag, Verkauf etc.). Du erarbeitest dir über die Zeit Stück für Stück das Recht, überhaupt ein Angebot machen zu dürfen!

Weil die Kosten für RSS Feeds und E-Mails so gering sind, wird das wertvolle Gut der Erlaubnis, der Einwilligung, so sorglos behandelt. Menschen geben dir ihr ‚Okay‘, dass du sie kontaktieren darfst. Diese Erlaubnis gilt es zu honorieren.

Die Erlaubnis muss nicht formell sein, aber eindeutig und klar. Ein Freund hat die Erlaubnis, dich anzurufen und zu fragen, ob du ihm 10,- Euro leihst; aber ein Fremder auf einer Messe hat nicht die Erlaubnis, dir seinen gesamten Lebenslauf vorzutragen, auch wenn er Eintritt für die Messe bezahlt hat.

Newsletterabonnements sind eine sehr wertvolle Form der Einwilligung. Deshalb sind Kunden, die Zeitungen nach Hause geliefert bekommen wertvoller als Kunden, die am Zeitungsstand eine Ausgabe kaufen.

Um die Erlaubnis eines Kunden zu erhalten, gibst du ein Versprechen ab. Du sagst „Ich mache x, y und z und ich hoffe, Sie geben mit im Gegenzug Ihre Erlaubnis und hören sich an, was ich zu bieten habe.“

Und das ist, was du tust. Nicht mehr. Und geh nicht davon aus, dass du mehr tun darfst, als das, was vereinbart wurde. Du darfst die E-Mail Adresse nicht verkaufen, nicht vermieten oder mehr aus der Erlaubnis herausziehen, als vereinbart ist.

Du kannst einen täglichen Newsletter versenden oder alle drei Minuten einen RSS-Feed versenden oder ein Verkaufsangebot jeden Tag – wenn dass die Vereinbarung ist, auf die sich beide Seiten geeinigt haben. Nur weil das Quartal endet und die Umsatzzahlen noch nicht passen oder du ein neues Produkt herausbringst hast du kein Recht, diese Vereinbarung zu brechen. Und es ist wirklich besser, wenn du dich an eure Vereinbarung hältst.

Mach was draus

Erlaubnis zum Erhalt von Botschaften heißt aber nicht, dass alle gleich behandelt werden müssen. Unterschiedliche Personen können unterschiedlich angesprochen werden und Kunden erwarten auch, dass sie persönlich angesprochen werden. Segmente im Newsletter und die Personalisierung von Botschaften ist heutzutage sehr einfach möglich und sollte genutzt werden, um relevante Informationen an die Kunden zu senden.

Falls es so klingt, als brauchst du Geduld und Bescheidenheit für den Aufbau deines Newsletters und echtes erlaubnisbasiertes Marketing, dann hast du recht. Aus diesem Grund machen so wenige Unternehmen davon Gebrauch. Die beste Abkürzung ist in diesem Fall, nicht nach einer Abkürzung zu suchen.

Geh sorgsam mit der Erlaubnis des Kunden oder Interessenten um und schätze diese Beziehung. Ansonsten bist du bald Geschichte - und deine Newsletter landen im digitalen Papierkorb.

5 Regeln für erlaubnisbasiertes (E-Mail) Marketing

oder: welche Erwartung der Kunde hat

Kunde zuerst

Die Erlaubnis existiert nicht, um dir (dem Marketer) zu helfen; sie existiert, um mir zu helfen. In dem Augenblick, wo die Nachrichten nicht (mehr) erwünscht sind und weder persönlich noch relevant für mich sind, bist auch du in meiner Welt nicht mehr erwünscht.

Keine Narrenfreiheit

Meine Erlaubnis kann nicht gekauft oder verkauft werden. Sie ist nicht übertragbar.

Relevanz

Du und dein Angebot kümmern mich nicht. Nicht wirklich. Ich kümmere mich um mich. Wenn deine Botschaft etwas mit meinem Leben zu tun hat, dann schenke ich ihr vielleicht meine Aufmerksamkeit, aber erwarte nicht zu viel.

Recht bricht nicht Wahrheit

Nutzungsbedingungen und Kleingedrucktes sind für mich irrelevant. Wenn ich dir meine Erlaubnis gebe, mit mir in Kontakt treten zu dürfen, haben wir eine Abmachung getroffen und du gibst mir ein Versprechen. Ein offenes und klares Versprechen. Wenn du dein Versprechen brichst, egal ob du rein faktisch im Recht bist oder nicht, bist du für mich Geschichte.

Respekt

Ich erwarte deinen  Respekt. Ich kann diesen Respekt von unzähligen anderen Firmen bekommen, also wenn du mich nicht respektierst (indem du mich schlecht behandelst, dein Versprechen brichst, lügst oder betrügst oder unsere Verbindung nicht wertschätzt), dann,  und das ist ohne Frage, bist du Geschichte.

Frei übersetzt nach:
Quellen: http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/2008/01/permission-mark.html und BUCHTITEL (Godin, Seth; 200X, S. )

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